Eye Tracking in der Sport- und Veranstaltungsbranche
Die Herausgeber
Vorwort
Laura Brager
Eye Tracking als qualitatives Marktforschungsinstrument
Die Kontrolle von Veranstaltungen nimmt aufgrund eines immer stärker werdenden Konkurrenzkampfes einen immer größeren Stellenwert ein. Um langfristig nicht nur eine Aussage über die quantitativen Kennzahlen geben zu können, sondern gleichermaßen die Qualität einer Maßnahme zu bewerten, wird zukünftig das Eye Tracking auf im Veranstaltungssektor eine relevante Rolle einnehmen. Dieser Artikel soll einen Einblick in das Eye Tracking als Marktforschungsinstrument geben und die verschiedenen Systeme sowie Interpretationsmöglichkeiten aufzeigen.
Keywords:
Eye Tracking, Marktforschung, qualitative Analyse, Eye Tracking Glasses, Table Mount System
Zitation:
Brager, L. (2016). Eye Tracking als qualitatives Marktforschungsinstrument. M. Dinkel, C. Schröer, P. Th almeier, L. Brager & S. Ronft (Hrsg.), Eye Tracking in der Sport- und Veranstaltungsbranche: Themenheft der Sciamus - Sport und Management, Jg. 7, S. 2-6.
Carsten Schröer
Eye Tracking in der Sponsoring-Forschung
Um die Leistungsfähigkeit des Sportsponsorings als eigenständiger Kommunikationsform kontinuierlich zu erhöhen, bedarf es der dezidierten Erforschung von Werbewirkungsparametern. Mittels Eye Tracking kann eine Aufmerksamkeitsmessung vorgenommen werden. Aufmerksamkeit stellt im holistischen Prozess der Erzeugung einer Werbewirkung ein wichtiges Einzelelement dar. Nach einer Explikation gängiger Sponsoring-Definitionen werden im Artikel Gemeinsamkeiten und Differenzen des Sportsponsorings, verstanden als partnerschaftliches Miteinander von Sponsoring-Geber und -Nehmer auf der Folie der gemeinsam genutzten Sport-Sponsoring-Plattform, zur klassischen Werbung aufgezeigt, um auf die beide Disziplinen verbindenden Forschungstraditionen der Werbeträger- und Werbemittelforschung überzuleiten. Das Eye-Tracking ist eine Form der Werbemittelforschung. Es wird theoretisch sowie methodisch verortet, um schließlich beispielhaft auf Forschungen der Wissenschaft einzugehen und exemplarisch Verwendungsmöglichkeiten der Praxis zu skizzieren.
Keywords:
Sportsponsoring, Eye Tracking, Beobachtung, Werbewirkungsforschung
Zitation:
Schröer, C. (2016). Eye Tracking in der Sponsoring-Forschung. M. Dinkel, C. Schröer, P. Th almeier, L. Brager & S. Ronft (Hrsg.), Eye Tracking in der Sport- und Veranstaltungsbranche: Themenheft der Sciamus - Sport und Management, Jg. 7, S. 7-16.
Steffen Ronft
Psychologische Prozesse der Werbewirkung im Sportumfeld
Viele Sportarten stellen für Unternehmen ein attraktives Umfeld zur Markenkommunikation dar. Diese werbliche Kommunikation im Sportumfeld, die diverse Formen von Sportsponsoring bis hin zu Ambush Marketing und Product Placement umfassen kann, ist daher ein interessantes Untersuchungsobjekt. Mittels Eye Tracking Untersuchungen kann das Blickverhalten von lokalen wie medialen Zuschauern weitestgehend exakt erfasst werden. Somit sind zunächst Rückschlüsse auf die visuelle Aufnahme der dargebotenen (Werbe-)Informationen möglich. Um eine Werbewirkung der genutzten Kommunikationsinstrumente aber erwarten zu können, sind zusätzlich zum bloßen visuellen Kontakt weitere psychologische Prozesse notwendig. In Zusammenhang mit dem physiologischen Sehvorgang stehen diverse Wirkmechanismen, die nachfolgend aufgearbeitet werden. Als Grundlage hierfür werden zentrale psychologische Konstrukte und Werbewirkungsmodelle eingeführt und darauf aufbauend eigene Modelle wie das „Modale Gedächtnismodell für werbliche Kommunikation im Sport“ sowie das „Processing-Fluency-Model der werblichen Kommunikation im Sport“ entwickelt.
Keywords:
Eye Tracking, Werbewirkung, Psychologische Prozesse, Processing-Fluency-Model, Markenkommunikation im Sport, Sponsoring, Werbewirkungsmodelle im Sport
Zitation:
Ronft, S. (2016). Psychologische Prozesse der Werbewirkung im Sportumfeld. M. Dinkel, C. Schröer, P. Th almeier, L. Brager & S. Ronft (Hrsg.), Eye Tracking in der Sport- und Veranstaltungsbranche: Themenheft der Sciamus - Sport und Management, Jg. 7, S. 17-32.
Michael Dinkel & Daniel Schwan
Die Pressewand – Effektives Werbemittel im Profifußball?
Seit langem sind Pressewände im Profifußball ein stets präsentes Werbemittel. Aufgrund der meist hohen Anzahl diverser Sponsoren, wetteifern die Werbenden um die optimalen Positionen. Hochwertige Flächen sollen als Garant für eine hohe Präsenzzeit der Unternehmenswerbung in den Übertragungsmedien dienen. Doch spiegelt ein hoher Leistungswert auch tatsächlich eine hohe Effektivität der Pressewände hinsichtlich der Aufmerksamkeitsgenerierung bei Zuschauern wider? Im Weiteren stellt sich die Frage, wie stark die Betrachter aufgrund der Informationsflut die dargestellten Unternehmensbotschaften bzw. -logos überhaupt noch wahrnehmen. Hierzu soll die folgende Untersuchung methodische Erkenntnisse liefern und darüber hinaus als Anstoß verstanden werden, kritisch über die zeitgemäße Wirksamkeit altbewährter Evaluationsmethoden nachzudenken.
Keywords:
Eye Tracking, Werbewirkung, Sponsoring, Wahrnehmung, Profisport, Werbemittel
Zitation:
Dinkel, M. & Schwan, D. (2016). Die Pressewand – Effektives Werbemittel im Profifußball?. M. Dinkel, C. Schröer, P. Th almeier, L. Brager & S. Ronft (Hrsg.), Eye Tracking in der Sport- und Veranstaltungsbranche: Themenheft der Sciamus - Sport und Management, Jg. 7, S. 33-37.
Laura Brager
Wahrnehmung von Sportsponsoring im Web-TV
Das Ziel von Sportsponsoren ist sowohl eine hohe Wahrnehmungswirkung zu erreichen, als auch sein Image zu stärken. Dabei liegt allerdings die Annahme nahe, dass Sportinteressierte eine ganz andere Wahrnehmung und auch Motivation beim Verfolgen des Sportgeschehens haben als weniger Sportinteressierte. Dieses wurde im Rahmen der nachfolgenden Studie anhand von Web-TV-Übertragungen eines Volleyballspiels untersucht.
Keywords:
Sportsponsoring, Eye Tracking, Wahrnehmung, Web-TV
Zitation:
Brager, L. (2016). Wahrnehmung von Sportsponsoring im Web-TV. M. Dinkel, C. Schröer, P. Th almeier, L. Brager & S. Ronft (Hrsg.), Eye Tracking in der Sport- und Veranstaltungsbranche: Themenheft der Sciamus - Sport und Management, Jg. 7, S. 38-43.
Nadine Martin & Michael Dinkel
Pre-Purchase-Behavior im Online-Sportfachhandel von Tennisequipment
Um Besucher des eigenen Online-Shops zu Kunden zu machen und diese auch zu halten, ist die Gestaltung und Performance des Online-Shops für den Erfolg in der Pre-Purchase-Phase entscheidend. Benutzer unfreundliche Oberflächen und umständlich dargestellte Produktseiten wirken sich negativ auf das Verhalten der Shop-Besucher aus und können zum Abbruch des Kaufs (Bounces) führen. Bei Tennisequipment, wie z.B. Schlägern, handelt es sich um komplexe Produkte, deren Darstellung sowohl für erfahrene Sportler und User als auch für Gelegenheitsnutzer geeignet sein sollte. Wie diese und weitere Anforderungen in zwei ausgewählten Tennis-Onlineshops umgesetzt werden und welche Auswirkungen dies auf das Pre-Purchase-Behavior der Probanden hat, ist Untersuchungsobjekt der nachfolgenden Studie.
Keywords:
Eye Tracking, Usability, Pre-Purchase-Behavior, Wahrnehmung, Online-Shop, Darstellung
Zitation:
Martin, N. & Dinkel, M. (2016). Pre-Purchase-Behavior im Online-Sportfachhandel von Tennisequipment. M. Dinkel, C. Schröer, P. Th almeier, L. Brager & S. Ronft (Hrsg.), Eye Tracking in der Sport- und Veranstaltungsbranche: Themenheft der Sciamus - Sport und Management, Jg. 7, S. 44-55.
Daniel Schwan & Heike Rolli
Werbeflächenanalyse in der Deutschen Eishockey Liga
Das vielfältige Angebot an unterschiedlichsten Kommunikationsmöglichkeiten reicht von traditionellen Typen der Fernseh-, Radio- und Printwerbung über Verkaufsförderungsmaßnahmen bis hin zu modernen Werbeformen. Den Werbungtreibenden steht folglich eine außerordentliche Vielzahl potenzieller Kommunikationsmittel zur Verfügung. Entsprechend steigt der Druck auf die Werbeanbieter, die Werbeflächenpreise gegenüber dem Kunden zu rechtfertigen, dessen Erwartungen zufriedenzustellen sowie konkrete Nachweise über die zu erwartende Werbewirkung darzulegen. Um eine solche Werbewirkung mittels fundierter Messwerte belegen zu können, wurde von der SAP Arena im Frühjahr 2013 erstmalig eine Studie zur Messung des Blickverhaltens von Besuchern eines Eishockeyspiels in Auftrag gegeben. Im Rahmen eines DEL Eishockeyspiels am Beispiel der Adler Mannheim wurden diverse Werbeflächen analysiert. Hierdurch konnten wahrnehmungsstarke bzw. weniger im Fokus der Besucher liegende Werbeflächen identifiziert werden.
Keywords:
Eye Tracking, Werbewirkung, Sponsoring, Wahrnehmung, Werbeflächenanalyse, Profisport
Zitation:
Schwan, D. & Rolli, H. (2016). Werbeflächenanalyse in der Deutschen Eishockey Liga. M. Dinkel, C. Schröer, P. Th almeier, L. Brager & S. Ronft (Hrsg.), Eye Tracking in der Sport- und Veranstaltungsbranche: Themenheft der Sciamus - Sport und Management, Jg. 7, S. 56-60.
Steffen Ronft & Laura Brager
Optimierung der Wegeführung im Hospitality-Bereich von Sportarenen
Große Veranstaltungsstätten wie Sportarenen benötigen ein durchdachtes Wegeführungssystem, um die Besucher gezielt und möglichst frustrationsfrei in die vorgesehenen Bereiche zu lotsen. Besonders unter dem Gesichtspunkt der Hospitality-Services in VIP- und Businessbereichen, stellt dies einen zentralen Aspekt der Customer Experience dar. Die Business-Kunden einer Arena laden wichtige Stakeholder zu Sportereignissen ein und fungieren daher als Gastgeber, die Gestaltung der lokalen Rahmenbedingungen obliegt wiederum dem Arenabetreiber. Im Folgenden wird anhand einer Studie in der SAP Arena Mannheim aufgezeigt, wie das Eye Tracking eine interessante Möglichkeit darstellt, um neuralgische Punkte im Orientierungsprozess von Besuchern zu identifizieren und konkrete Optimierungsmaßnahmen zu entwickeln.
Keywords:
Eye Tracking, Wegeführung, Laufwege, Wegeleitsystem, Hospitality-Bereich, Facility Management von Sportarenen
Zitation:
Ronft, S. & Brager, L. (2016). Optimierung der Wegeführung im Hospitality-Bereich von Sportarenen. M. Dinkel, C. Schröer, P. Th almeier, L. Brager & S. Ronft (Hrsg.), Eye Tracking in der Sport- und Veranstaltungsbranche: Themenheft der Sciamus - Sport und Management, Jg. 7, S. 61-67.
Das Themenheft „Eye Tracking in der Sport- und Veranstaltungsbranche“ stellt theoretisch fundiert praktische Einsatzmöglichkeiten des Eye Trackings in der Sport- und Veranstaltungsbranche vor. Die Duale Hochschule Baden-Württemberg Mannheim (DHBW) als anwendungsorientierte Forschungseinrichtung kommt damit ihrem Auftrag nach, der Praxis vor dem Hintergrund wissenschaftlicher Methoden und Theorie, Beratungswissen bereitzustellen. Diese Veröffentlichung stellt eine Überarbeitung und Ergänzung der Publikation „Qualitative Ansätze in der Veranstaltungsbranche: Wahrnehmungsoptimierung mittels Eye Tracking“ der Reihe „Mannheimer Beiträge zur Betriebswirtschaftslehre“ aus dem Jahre 2015 dar.
Im Beitrag von Laura Brager werden die grundlegende Vorgehensweise und die damit einhergehenden Theorieansätze zum Eye Tracking als Marktforschungsinstrument erläutert. Hierbei stehen die Erklärung der Methode sowie die Erläuterung biologischer Zusammenhänge im Vordergrund. Weitere theoretische Einordnungen erfolgen durch Beiträge von Carsten Schröer und Steffen Ronft. Schröer ordnet die Bedeutung und die Anwendungsmöglichkeiten des Eye Trackings systematisch in den Rahmen der Sponsoring-Forschung ein. Die mit Eye Tracking in Verbindung stehenden psychologischen Prozesse der Konsumenten- und Werbewirkungsforschung werden von Steffen Ronft beleuchtet. Ronft zeigt insbesondere die impliziten Prozesse hinter der visuellen Wahrnehmung und deren Bedeutung für die Planung und Evaluation der Markenkommunikation im Sportumfeld auf.
Ausgewählte praktische Einsatzmöglichkeiten des Eye Trackings zur qualitativen Bewertung in der Sport- und Veranstaltungsbranche werden in den anschließenden Beiträgen exemplarisch dargelegt. So untersuchen Michael Dinkel und Daniel Schwan das Wahrnehmungsverhalten von Fernsehzuschauern bezüglich auf der Pressewand positionierter Sponsoren innerhalb eines Fußball-TV-Beitrags. Laura Brager analysiert in ihrem Beitrag anschließend die Wirkungskomponenten Aufmerksamkeit und Erinnerung von Sponsoren bei einer Volleyballveranstaltung im Web-TV. Verbesserungspotenziale im Hinblick auf die Usability im Online-Sportfachhandel zur Beeinflussung des Pre-Purchase-Behavior von Bestands- und potenziellen Kunden werden von Nadine Martin und Michael Dinkel am Beispiel der beiden größten deutschen Onlineshops für Tennisequipment aufgezeigt. Daniel Schwan und Heike Rolli untersuchen, wie sich Blickbewegungen von Zuschauern auf Sponsorenflächen in der SAP Arena während einer Live-Situation verhalten und stellen konkrete Nutzungsmöglichkeiten für Sponsoren und Sportstättenbetreiber dar. Der Beitrag von Steffen Ronft und Laura Brager zeigt schließlich die Einsatzmöglichkeiten von Eye Tracking zur Optimierung der Wegeführung in Hospitality-Bereichen von Sportarenen auf, mit der Zielsetzung die Customer Experience der VIP-Gäste zu verbessern.
Unser Dank gilt den Autoren und den Partnern aus der Praxis, die uns bei der Umsetzung der Forschungsvorhaben unterstützt haben. Wir hoffen, mit dieser Publikation Denkanstöße zu liefern, wie das Eye Tracking zur Wissenserweiterung für die Sport- und Veranstaltungsbranche nutzbar gemacht werden kann.